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        年赚千万美刀的博物馆会员系统是怎样炼成的?

        此前,在《国外博物馆有哪些赚钱的途径》及《一个博物馆年赚26亿还不够花?》两篇文章中,我们完整的解构了一个能赚又敢花的大都会艺术博物馆的收入与支出,了解了一个著名博物馆的经营状况和营利途径。这两天,有读者朋友就很好奇的问:博物馆不是一个非营利性机构吗,光影侠怎么还提出盈利型博物馆概念,这之间不冲突吗?

        一、盈利型博物馆概念的提出

        首先,我们很认同故宫博物院单院长的一个观点:“博物馆的不以营利为目的不等于不能营利,文化事业和文化产业并不对立”。故宫博物院也用一年销售10多亿文创产品的事实(见《为什么自动麻将桌就是最好的文创产品》),验证了文化事业与文化产业不仅不对立,还可以相得益彰;其次,我们提出的盈利型博物馆概念,旨在博物馆通过文旅体验产品形成的自我造血能力,走上了可持续发展的道路。只有解决得了生存问题的博物馆,才有机会提供不以营利为目的公众服务。

        要论解决博物馆生存问题的能力,美国博物馆在这方面可谓遥遥领先,它们不仅把能想得到的营利途径都发挥到了极致,还能运用很多我们想不到的营销手段来提升盈利能力。这种大大方方的追求盈利,轰轰烈烈的办起展览的态度,给美国博物馆事业的发展产生了深远影响,无论博物馆的数量还是影响力,美国都居世界之首。

         

        二、美国博物馆会员制的重要性

        如果只能分享一个美国博物馆的运营手段,那一定是“会员运营”,理由有三:

        1、美国大大小小的博物馆,成熟的博物馆会员制度都是标配,且几乎都是伴随着博物馆的创建一同诞生的;

        2、美国博物馆会员制是牵一发而动全身,会员费、零售收入、甚至是捐赠收入都与之密不可分;

        3、美国博物馆广泛的影响力与数以万计的会员们的贡献息息相关,会员是一群铁杆粉丝,而不只是游客;

        既然会员制对博物馆是如此的重要,那么美国博物馆都在日常的会员运营中做了哪些事?具体表现在三个方面:

        1、设有专门的博物馆会员部门

        一般中小型博物馆会员部门的人数都在3到6人的配置,有些甚至10多人,而且在办大型展览的时候,还会请不少志愿者帮忙推销会员,尽管效果上是不如专职人员(志愿者很容易如实相告:如不是经常来的话就不建议办理)。

        2、线上线下都执行着专业的营销推广计划

        比如:博物馆官网上专业的宣传和引导、线上的电子邮件营销、线下的直邮营销、展览活动中的现场推销、活动之外的电话营销等能使的招都使全了。美国博物馆在会员营销上所花的功夫那也相当精彩,值得以后花上整篇文章来专门分享。

        3、有一套极其成熟的会员等级系统

        这是一套系统,不是简单的写着每年要交多少会员费就完事了,而是针对每一个会员等级从个性的名称、搭配的福利、定价的层次感等都很讲究,会员年费也从几十美元到几万美元不等,丰富且复杂的会员等级与QQ那五花八门的各种钻有得一拼,下面就来详细的叨叨。

         

        三、美国博物馆的会员系统

        美国博物馆一般都会有自己的网站,而会员系统又是网站的重点版块,所以研究起来很方便。这次我们挑选一个有盈利能力且规模不算大的博物馆:惠特尼美国艺术博物馆(以下简称惠特尼)。

        此馆是从一家800名会员的艺术家俱乐部开始筹建的,于1931年正式在美国曼哈顿开幕,2017年的经营收入为7657万美元,盈余1123.4万美元,其中门票收入为1236.9万美元,会员收入为964.2万美元,会员收入占比12.6%,远高于艺术博物馆行业7%的平均水平,所以选择惠特尼的会员系统(如下图)来研究一番就很有参考价值。

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        以惠特尼的这套会员系统为例,有以下几个特点非常值得留意:

        1、针对不同的人群需求,开展了个性化的会员等级设置,而不是从低级到高级的递进式设计

        2、会员等级的说法都很讲究,没用简单的VIP1到VIP9,更不搞华丽的各种金或各种钻

        3、从提供的特权福利可以看得出,无论是免门票费还是高端圈子,惠特尼是在提供真正有价值的服务

        4、非常鼓励带客人来参观,给予的优惠在9个等级中都有相应搭配,这是一个很重要的设置

        5、大部分会员等级以更优惠的方式吸引会员自动续费,近些年国内各家视频网站也搞起了这一套

        6、多种非工作时间的参观特权,还有馆长的早餐时间都用来消费了,一切为了博物馆盈利

        7、博物馆间组建了联盟,一家会员可多家共享免费门票政策也很人性化

        以上这些特点在美国其他的博物馆会员系统也都很常见,只不过价格或具体的福利略有不同,比如惠特尼没有博物馆商店的优惠折扣,但在其他博物馆这一点成为标配。再比如前两篇文章中提及的大都会艺术博物馆的最低会员年费虽是100美元,但最高等级的会员年费可达2.5万美元。

        尽管各个博物馆的会员制度略有差别,但同样都是一套精心设计的会员系统,我们是不是直接复制过来就可以用了?其中还有哪些潜在问题没被发现?

         

        四、对于美国博物馆的会员系统,我们学不到的

        我们认为美国博物馆会员制度的系统设计、运营和推广都是可以直接学的,但有两点暂时没办法学:

        1、捐赠是美国文化的重要组成部分

        有数据显示,美国每个家庭将大约5%的税前收入都捐了出去,而富有阶层就捐得更多了,但遗憾的是亚裔则是所有族裔中捐赠最低的。

        2、美国博物馆行业有着健全的人才体系和完善的管理制度

        美国博物馆界有着从策展、运营到馆长等各个岗位的专业人才,尤其是那些可以视博物馆为终身事业的馆长,一个个都不简单。而在管理制度方面,比如极具商业特色的董事会制度、财务公开制度等,使得博物馆经营变得更加公开和开放,民众自然愿意也放心捐赠和支持博物馆的发展。

        尽管中美文化和制度的大背景存在着较大差异,会影响会员运营能发挥的效果,但是美国博物馆会员系统值得我们思考和借鉴的地方同样很多,比如上述惠特尼会员系统的几大特点,而这一切的根本还是在于:如何开发出一系列的有价值、有吸引力的会员福利。

        只要拥有了一套有价值的服务,再学着构建符合我们的会员等级体系,最后敢于积极的宣传与推广,相信同样能让这套系统也成为我国博物馆的重要运营手段。我们也看到国内部分博物馆正在积极尝试,比如北京自然博物馆、陕西历史博物馆等,只是略加对比,其间的差距还是挺大的,限于篇幅原因,本文就不展开探讨,放到以后谈博物馆会员营销时一并分享。

        最后,近期看到我国财政部针对博物馆、纪念馆等,提前下达了2019年补助资金预算政策,所以下一期先借此机会一并谈谈国内博物馆都有哪些政策?以及各地政策上的又有哪些差异?敬请关注,我们下期见!


        本篇来源于光影侠公众号之“陈炎江谈博物馆”系列专栏研发,每周三更新一篇!欢迎大家扫码关注,第一时间获得最新研发。

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