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        游客来了留不住?一定是这点没有做到位

        大家好!欢迎来到每周一的“陈炎江谈景区体验”专栏。景区千千万,为什么有的景区令人印象深刻?有的景区匆匆遗忘?这一期我们来简单谈谈。

        全文约2500字,预计您阅读完大概需要7分钟。  

        我们一家搞旅游开发咨询的公司为啥要研究这个?

        因为绿维光影侠干的实际是线下知识服务商的工作,将文化打包成旅游产品,让大家读懂记住并传播出去,进而才能产生商业价值。这里面涉及到三项技术:

        其一,文化的挖掘提炼。上周我们谈到,文化实际就是大量符号的集合,精华糟粕并存,如何挑?如何选?这项技术我们以后会专门开专栏谈;

        其二,让游客快速读懂。如何将文化压缩成高能量的晶体,通过博物馆也好,雕塑也好,温泉也好,大摇臂也好,体验一把,玩得爽的话就会传播出去,从而搞明白文化内涵,这里面涉及到认知难度和传播效率的问题,我们今天就来简单谈谈 “让游客记住”的底层逻辑;

        其三,如何在这个过程中形成造血能力。这个问题出门左拐,周三的“陈炎江谈博物馆”会展开谈,这里不再赘述了。 

        一、是什么在拨动我们的记忆神经?

        谈之前,我们先来听个故事:

        东北有个文旅集团,旗下有两个景区,一个是温泉,一个是滨海沙滩,董事长每天都愁眉紧锁,寝食难安。

        夏天来了,董事长就发愁:“温泉没几个人住啊,打出来的热水白白浪费了”。

        冬天来了,董事长还发愁:“整个海滩连个鬼都没有,坏了的栈道还要修理”。

        就这样丰枯不平衡的问题请遍了全国的老专家都没有解决,最后夫人看不下去了,劝说到:“你看这多好,咱冬天夏天赚钱都不耽误,员工温泉干半年,海滩干半年,都闲不着。”董事长拍拍大腿想,是这个理,从此吃嘛嘛香,倒下就着。

        同一件事情,思考的角度不同就会产生不一样的心态,而心态决定了状态,这就是情绪在作怪。人们常说:丞相肚里能撑船!居高位者,喜怒不言于色,说的就是情绪的边界问题。 

        经常听同行说:洗脑靠逻辑,层层推理,一剑封喉,其实这是很肤浅的认识。层层推理是科学证明的基础,但产品设计不是,尤其是旅游体验产品更不是。要理解人性,顺应人性

        景区是人和人、人和空间的关系,这种互动并不讲究逻辑,而是讲究情绪。你妈会和你谈养育你的投资回报比吗?你的老板会。这就是情绪和逻辑的区别。

        很多人可能觉得饿是情绪,其实饿是结果,饿引发的烦躁才是情绪,如果我在减肥,那么饿我也不会烦躁。

        优秀的景区体验产品一定是情绪交融得很好的,外化的感受就是情绪波动很大,时而高涨,冲动消费特别多;时而低落,休闲消费特别多,一顿买买买,不停的发朋友圈。例如迪斯尼。所以理解“情绪”,学会调动“情绪”是一个设计师必备的素质。

        我们心中都有两把刀,一把用来刻画自己的内心,一把用来调动游客的情绪。我们时刻都在扮演着上帝的角色,所以你要保证自己没有魔鬼之手。例如传销、会销就是利用了人情绪亢奋下的不理智。

        二、什么情绪会让游客“记得住”?

        既然情绪是人的底层操作系统,那么安装在上面的哪几个app是控制记忆的呢?现在你拿出一张纸来,把你毕生记忆深刻的事情都写下来。我相信必然会有以下内容:亲人去世、结婚、离婚、中彩票、高考失利、车祸、缝针。

        这些记忆能够常驻你的大脑都是被两种情绪控制住的:恐惧和愉悦。

        恐惧:亲人离世、高考失利、车祸、缝针。

        愉悦:结婚、中彩票、离婚(如果离不成很痛苦,离了就愉悦了)。

        什么是恐惧?

        被侵犯且打不过就是恐惧。失去亲人恐惧,失去生命恐惧,被群体抛弃会触发恐惧。有的人可能还会说愤怒、焦虑、伤心呢?这些统统都是由恐惧触发的。老鼠把猫的鱼吃了,猫会愤怒,老虎把鱼吃了,猫就只剩下恐惧了,所以说愤怒不过是不够恐惧罢了。

        高考出分数前会焦虑,没有考上会伤心,这些都是对未来不确定性的恐惧。

        为了让一个游客记住吸烟有害健康而喋喋不休的讲尼古丁的危害、冗长复杂的展板,这些都是逻辑。不如直接把癌化的肺标本放上去,触发游客的恐惧。国外的烟草包装就是这么干的。

        在文明社会,游客极少遇到恐惧的情况,所以制造“恐惧体验”显得尤为珍贵。例如在展馆里模拟坐火车不是一个好的设计,模拟火车撞火车才是,因为足够恐惧。如果预算足够,可以模拟火车撞飞机同时有龙卷风,这就是百年不遇的恐惧。 

        什么是愉悦?

        憋了很久的事情被满足了就会愉悦。例如在寺庙抢到了“头注香”会愉悦,泡个红酒汤起来全身舒爽会愉悦。  

        景区开发必谈 “核心吸引力打造”。旅游体验产品设计是一个极其复杂的过程,从大块上至少分为感知层和感受层。感知层就是外观、触感、大小、颜色等,而感受层就是情绪了。我们做旅游产品不只是功能交付,更重要的是情绪交付。从根上来说,无外乎就是制造恐惧和愉悦。例如制造恐惧:玻璃栈道、过山车、飞天之吻、伍子胥过昭关;制造愉悦:真爱礼堂、爱情魔方、点石成金等。

        我们弄明白了人的认知过程,相当于找到了开关,这样在景区体验产品设计的时候,就可以做到游刃有余,我们用这个原理来验证一下一些让游客记忆深刻的项目。

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        绿维经典案例:重庆武隆白马山飞天之吻 

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        绿维经典案例:春秋淹城伍子胥过昭关 

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        愉悦的体验:白马山爱情魔方墙体验百变人生 

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        沂蒙小调诞生地布展内的点石成金,满足的就是游客渴望“发财”的愉悦感 

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        东胜广场增强现实体验中的“召唤神兽”,满足的是游客“爱秀”的 愉悦感

        三、“恐惧”和“愉悦”都是购买力

        绕了半天又谈到赚钱上来了,没有办法,光影侠不是一家以强创意驱动的企业,而是以文化价值变现为驱动的企业。如何利用恐惧和愉悦的情绪?人情绪正常的时候,理性会引导他的行为,这样我们就赚不到钱了。而影响情绪的定律很多,在此我介绍一个用得最多的“峰终定律”。

        诺贝尔奖得主,心理学家丹尼尔·卡尼曼,经过深入研究,发现对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-EndRule)。这条定律基于潜意识总结体验的特点:对一项事物的体验之后,最能够记住的多是在峰与终时的感受,而在过程中好与不好,好与不好的时间长短,很少记得住。比如宜家的“峰”就是物有所值的产品、实用高效的布景、随意试用的家具,而终可能就是出口处那1元的冰淇淋!再比如全球所有迪斯尼乐园每一个游乐体验的出口处,一定是售卖区,这也用到了这个原理。类似拨弄情绪的原理还很多,例如“金字塔原则”、“Sex Sport Secret”现象,以后我们有机会再谈。  

        下一期我们轻松一下,尝试解密景区全息影院中投影的原理和应用,破解邓丽君复活和空气成像的秘密,再下一期谈谈一头奶牛对旅游产品开发的启示。 


        本篇来源于光影侠公众号之“陈炎江谈景区体验”系列专栏研发,每周三更新一篇,欢迎大家扫码关注!

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