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        同样卖文创产品,为什么一个年赚过亿,一个连亏三年?

        大家好!欢迎来到每周三的“陈炎江谈博物馆”专栏。在前几期中,我们写过文创收入年赚过亿的故宫博物院,也写过零售业务连年亏损的大都会艺术博物馆,那到底是什么原因导致两个博物馆的零售业相差那么大呢?今天就来探讨下中美文化的差异是如何影响着两国最大博物馆的零售业。

        全文约2100字,预计您阅读完大概需要5分钟

        一、中美两个大型博物馆的零售现状

        故宫博物院(以下简称故宫)是我国最大的博物馆,虽历年来的零售数据无官方渠道可查询,但近些年文创产品卖得十分火爆,相关负责人在陆续接受媒体采访中公布了部分数据:

        1、截至2015年底,故宫文创产品销售额增长到近10亿元,利润近亿元

        2、截止2017年底,故宫文创产品已经突破1万种,光手机壳就480种

        3、故宫网站目前每天至少有100万人次的访问量,是网店流量的重要来源

        其实故宫文创产品的开发具有较长的历史,1952年就设置了专门的部门负责此项工作,产品开发一直没有中断过,但取得较大突破是发生在2013年。

        大都会艺术博物馆(以下简称大都会)是美国最大的艺术博物馆,其零售业务近十年来都惨不忍睹:

        1、自2008年金额危机过后,零售业务利润率一路下滑,偶有亏损年份

        2、2015年盈利2.5%,2016、2017、2018连续三个财年都在亏损

        3、2018财年的零售营业额5100万美元,亏损100万美元

        大都会也曾辉煌过,比如:2003年零售业务创造了7970万美元营业额、利润率约50%的超高记录。

        二、中美文化背景下的网购差异

        据2016年央视财经报道的一份中美电子商务联合调查大数据显示,中国和美国都几乎完全普及了电子商务,但中美网购者的差异十分明显,比如:

        1、中国民众疏远实体店,热衷网购的倾向较美国明显

        2、中国网购者更青睐移动终端,更舍得在网购中花钱

        3、中国网购者更年轻,平均年龄32岁较美国同群体年轻12岁

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        此外,中国网购群体还表现出更男性、更频繁、更精于线上线下比较、更受价格驱动、更大不安全感、更强经验分享倾向等特征。

        三、两个博物馆零售经营的具体差异

        通过对比两个博物馆的线上商店,我们发现两者都有涉及珠宝、首饰、服饰、彩妆、出版物、家居用品、文具、手表等文创品类。故宫线上销售的产品共计1600多件,大都会则有1300多件。虽然在品类及数量上两者相差不大,但落实到具体的零售经营细节上,具体差异表现如下:

        1、故宫非常重视线上,大都会则线下投入更大

        故宫官方认定的网店达6个(3个PC端3个手机端),为配合线上宣传推广,故宫还推出了10款手机APP、故宫动漫、故宫壁纸、故宫输入法皮肤等众多文创产品。不仅如此,还配有优秀的微博运营及微信运营,两个官方微博一个600多万粉丝、另一个100多万粉丝。

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        大都会则线下投入很大,仅线下直营的实体店达到8个(美国本地6个、澳大利亚1个、泰国1个)。为拓展线下零售业务,还制定了两项政策:授权加盟及零售批发。

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        2、故宫的卖萌无处不在,大都会的卖情怀也随处可见

        故宫的淘宝店每件商品页下方是这样的(买了就是朋友):

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        大都会的每件商品甚至每个页面的下方是这样的(大意是:您的购买是在支持大都会):

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        3、故宫的出版物占比约70%,大都会约20%

        故宫3个店线上销售的1600多件商品里有1100件是出版物相关,由故宫博物院出版旗舰店独立经营,大都会则只有200多件,可换个角度看,如果排除出版物在外,故宫上线销售的产品丰富程度就不如大都会了。关键的信息来了,对比下两者线上出版物的最高售价,相差24倍

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        这套最贵的书也是故宫目前线上最贵的商品

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        最贵出版物为295美元(约人民币2021元)

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        大都会线上商品最贵的是6600美元(约人民币4.5万)的翡翠项链

        4、故宫最近的爆款是故宫日历,大都会的儿童玩具更受欢迎

        不足1个月前,我们在《为什么自动麻将桌就是最好的文创产品》中介绍过当时故宫的几款爆品,可如今回头一看,最火爆的是一本2019年的日历,卖出17.68万件。

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        大都会也推出了2019年的日历类产品,售价折算成人民币后两者相差不大,但用户评价数只有8条:

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        两者比较起来,大都会网上商城的氛围实在冷清得多,相对来说拥有60条评论的儿童玩具倒成了很受欢迎的产品:

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        5、故宫最便宜的商品也能卖爆,大都会最便宜的也火不起来

        故宫博物院旗舰店最便宜的商品是款儿童商品,售价10元钱,评价数1547条。大都会博物馆最便宜的商品也刚好是款儿童商品,售价1.95美元(约13.36元人民币),评价数0条。要论两者的评论数,故宫要把大都会甩出地球了。

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        四、两个博物馆零售业的盈亏背后原因分析

        首先,我们曾分析过大都会连续亏损的两个原因(详见《一个博物馆年赚26亿还不够花?》):一是年轻的游客越来越不喜欢在博物馆内购物是个行业趋势;二是大都会自身存在较严重的零售经营问题。

        其次,根据两个博物馆的零售概况,再结合中美网购群体的大数据分析,以及对两个博物馆零售业经营差异的调研,针对两者盈亏背后的原因我们总结为三点:

        1、中美文化的差异是导致两个博物馆零售业盈亏的重要因素

        2、文创产品的成功关键在于俘获年轻人的心

        3、较线下零售而言,线上零售一旦形成规模,会有很大优势

        好了,本期就说到这,下期我们进一步谈谈“博物馆零售业未来的三个趋势”。


        本篇来源于光影侠公众号之“陈炎江谈博物馆”系列专栏研发,每周三更新一篇,欢迎大家扫码关注!

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