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        天雷滚滚,谈谈魏小安老师是如何炮制城市口号的?

        欢迎大家来到每周一的“陈炎江谈文化体验”,这是过年前本专栏的最后一篇,周三专栏仍继续更新。4周后本专栏重启,将继续围绕如何将文化转化为旅游产品这个核心主题来聊。

        上一篇我们谈到的起名字,这一篇我们来谈谈旅游口号。先抛出观点:口号的关键是记住,好传播,并说服游客把自己搬运过来

        一、记住很重要吗?

        我们来看看这些城市口号:

            “拥抱碧海蓝天,体验渔家风情”--威海

            “文化圣地,天鹅之城”--三门峡

            “东方不老岛,海山仙子园”--浙江象山县

            “多情山水,天下洲城”--长沙

            “现代化魅力型区域中心城市、沿海强省省会”--福州?不,是石家庄。石家庄不沿海啊,敲黑板,看题目,是“沿海省的省会”!

        这些口号本身都很优美,很文艺,但缺乏“可记忆性”。心理学家说,游客要记住一句话,平均需要听20多次,如果这句话还很拗口,次数会要更多,那么效率上就很吃亏了。

        旅游界老炮,前国家旅游局司长魏小安说:“城市口号最容易变成正确的废话。”说的就是这一类,于是乎,老人家给江西宜春设计的口号就是:“一座叫春的城市”。没错,就是那个引发300万网友吐槽“低俗、庸俗、恶俗”的口号。这个事件直接导致宜春的书记和市长都觉得自己没脸到北京来了。这事没完,魏司长还补了一刀,写了篇《宜春为什么叫春》,引经据典说了一大堆,大家有兴趣可以去翻翻看。

        我没有去过宜春,所以暂且不论这个口号是否合适,至少在“记住”这个层面已经完成任务了,没有这个基础,后面的所有事情都是空中楼阁。

        能够让人一听就记住的一定是口语,因为口口相传不靠文字。书面语一个难记,一个难懂。正常的语言学习都是先学口语,再学文字,例如你我小时候学说话。口语的有声属性是文字无法替代的。绝大多数的旅游宣传口号首先犯的就是这个错误。

        我本人最钦佩的口号是北京宣传08年奥运会的口号:“现在是北京时间”

        一语多关,细思极恐。

        记住:记住很重要。

        二、好传播,自己来,还推荐别人去

        有一句传唱了很多年的广告语“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”是不是耳熟能详?

        再多问一句,这个钟楚红的丈夫朱家鼎创作的广告语卖的是啥?相信没有多少人知道吧。

        答案是铁达时手表,好可怜的商家,大家记住了广告,忘了表。

        很多旅游宣传口号都是这样,换个名字,谁都能用。大家只记住了口号,忘了是哪个地方。

        "两个胖胖欢迎你"是我的前同事汤俊在《合肥市旅游发展总体规划》里面提出来的,实际后面还有一句话,完整的是“两个胖胖欢迎你--上善水都,微笑合肥”。这个范式下的文艺版同款口号还有“好客山东——文化胜地,度假天堂”,“好客山东”是口号,“文化胜地,度假天堂”是定位。就语言结构上来说,这个口号真的不错,好听好记好传播。

        至于引发网友争议的俗气、雷人、没创意,膈应人。应该这么来理解,我们是干文化旅游的,无法引起传播的文化和放在仓库逐渐腐朽的文物一样,是没有价值的。这个争议的过程既提升了合肥的知名度,更是一个“城市品牌营销事件”,旅游就是玩,是娱乐,全国每年生产成千上万个宣传口号,没有几个能像这样传播,这一把已经值回几个亿的央视黄金广告了

        不利于传播还有一种现象,就是口号“打架”了。拿我的家乡珠海来说,每次和外地人介绍“浪漫之城珠海”,很多北方朋友都会怼一句“那不是大连吗?”嗯....其实也没错。因为“浪漫之城,中国珠海。”“浪漫之都,中国大连。”

        三、说出体验感并不断重复

        在“记住”和“好传播”的基础上,说动出游的预期体验是更高要求了,我们来看看几个优秀案例,

            爽爽的贵阳

            桂林山水甲天下

            上有天堂,下有苏杭

            晋善晋美

        我们经常说,名字是战略层面的事情,口号也是。一旦确立好了,就应该矢志不渝的坚持,并不断投入和积累属于自己的文化资产。在3楼上盖到4层总是容易的,在平地上盖到4层又要从头来了。

        下面我们收集了部分省市宣传口号,有的已经作废,有的还在使用,大家可以用这三点检验一下,看看他们都说服您掏钱出游了吗?

            陕西:山水人文,大美陕西

            上海:精彩每一天

            北京:北京欢迎您

            天津:天天乐道,津津有味

            河北:诚义燕赵,胜境河北

            山西:晋善晋美(华夏古文明,山西好风光)

            内蒙:内蒙旅游 马到成功

            辽宁:满韵清风,多彩辽宁

            吉林:生态吉林,22°的夏天

            黑龙江:北国风光,美在黑龙江

            江苏:山秀水灵,古韵今辉

            浙江:山水江南,诗画浙江

            安徽:美好安徽,迎客天下

            福建:山海画廊,人间福地

            江西:风景这边独好

            山东:好客山东

            河南:心灵故乡,老家河南

            湖北:荆楚大地,灵秀湖北

            湖南:锦绣潇湘,快乐湖南

            广东:活力广东,魅力无穷

            广西:天下风景,美在广西

            海南:阳光海南,度假天堂

            重庆:大山大水不夜城,重情重义重庆人

            四川:天府四川,熊猫故乡

            贵州:走遍大地神州,醉美多彩贵州

            云南:七彩云南,旅游天堂

            西藏:世界屋脊,神奇西藏

            甘肃:精品丝路,绚丽甘肃

            青海:大美青海

            宁夏:塞上江南,神奇宁夏

            镇江市:美得让你吃醋。

            张家界市:潘多拉太远,张家界很近。

            鹰潭市:道教祖庭天师府,丹霞仙境龙虎山。

            宜兴市:中国陶都,陶醉中国。

            伊春市:慢生活、心无瑕,悠然伊春。

            延边朝鲜族自治州:异域风情,多彩延边。

            九江:大山大水,大九江。

            景德镇:一座与世界对话的城市

            新余:仙女下凡地,抱石故园人。

            延安市:追寻红色记忆,感受黄土风情。

            湘潭市:红太阳升起的地方。

            厦门市:享出门,到厦门。

            锡林郭勒盟:中国马都,吉祥草原。

            西安市:品味西安,感知中国。

            武汉市:大江大湖大武汉。

            腾冲县:中国腾冲,天下和顺。

            泰州市:水城慢生活,尘世幸福多。

            苏州市:游东方水城、品苏式生活。

            赣州:红色故都·客家摇篮。

            南京:博爱之都

            深圳市:创意深圳,时尚之都。

            商洛市:秦岭最美是商洛。

            三亚市:美丽三亚,浪漫天涯。

            丽水市:秀山丽水,养生福地。

            抚州市:才子之乡,华夏梦都。

        最后总结一下我们起口号的方法论:

        1 很好记

        2 好传播

        3 说出体验感并不断重复


        本篇来源于光影侠公众号之“陈炎江谈文化体验”系列专栏研发,每周一更新一篇,欢迎大家扫码关注!

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